Purtroppo, vedo spesso organizzazioni nonprofit che assumono un “comunicatore” pensando che sarà sufficiente per fare fundraising. Questo comunicatore si concentra su rassegne stampa, interviste, presenze sui giornali e sui social. Tutte cose ottime per promuovere un prodotto, un progetto o l’organizzazione stessa, ma non per fare fundraising. Perché il fundraising non riguarda l’essere “bravi” o “eccellenti”, ma la condivisione di una “scarsità”.
C’è un’enorme confusione tra comunicazione e fundraising, come se bastasse “comunicare” l’esistenza di un’organizzazione per raccogliere fondi. Molti pensano che dire “ci siamo” sia sufficiente per ottenere donazioni. Ma non è così. E qui sta la differenza fondamentale tra la Comunicazione e il Fundraising.
Per chiarire, faccio un esempio: Apple. Quando Apple lancia un nuovo iPhone, usa la comunicazione per dire che il prodotto è straordinario, innovativo, perfetto. Questa è comunicazione commerciale: esalta il successo e la perfezione del prodotto. Ora, immaginate che Apple debba fare fundraising invece di comunicare. Il messaggio cambierebbe radicalmente: “Sarebbe fantastico avere un iPhone perfetto, ma ci servono i fondi per realizzarlo. Aiutaci a farlo accadere.” Qui la narrazione passa dal celebrare un successo a esprimere un bisogno.
Ed è proprio questa la chiave: mentre la comunicazione punta a raccontare il bello, il perfetto, il già realizzato, il fundraising parla di ciò che manca, di ciò che potrebbe essere, del sogno che diventa possibile solo con l’aiuto degli altri.
E qui arrivo a un punto che reputo fondamentale: quando il fundraising è collocato nell’organigramma sotto la funzione di comunicazione o marketing, qualcosa si rompe. Quando comunicazione e fundraising sono allo stesso livello, o meglio ancora, quando è il fundraising a guidare la comunicazione, ecco che i risultati iniziano a fiorire. Questo succede perché il fundraising è molto più di una semplice attività di comunicazione. È un processo collettivo, un’azione corale che coinvolge l’intera organizzazione. Mentre la comunicazione può esistere in autonomia, il fundraising è una danza di squadra. Se l’intera organizzazione non è coinvolta, è impossibile fare un fundraising efficace.
Nel fundraising, serve che ogni parte dell’organizzazione sia allineata: chi si occupa dei progetti, chi gestisce i volontari, chi sta in prima linea a contatto con i beneficiari. Tutti devono essere parte di questa danza, perché il fundraising non si limita a raccontare quanto siamo bravi, ma a chiedere supporto per superare le sfide.
Quindi, la prossima volta che qualcuno vi dirà che per fare fundraising basta “un po’ di comunicazione”, ricordate: comunicare non significa automaticamente fare fundraising. Comunicare è celebrare il presente, mentre il fundraising è chiedere di costruire insieme il futuro. E solo quando il fundraising ha la dignità e l’autonomia che merita nell’organigramma, può veramente funzionare.